•  在近幾年的商業地産建設熱潮中,商業資本高速圈地,追逐更大市場份額的客觀要求刺激了商業地産的蓬勃興起。由于商業地産的特殊屬性,其開發成功的標准不是由銷售來驗證,而是由招商成功與否來最終決定的,因此前期策劃與招商成爲確保項目成功的關鍵。

     

    招商工作是一項系統、長期、艱巨的系統工程。商業地産的成功,離不開成功的、系統的招商手段。本篇專題從闡述商業地産招商特點爲出發點來介紹商業地産如何成功招商。

     

    商業地産作爲房地産開發中的一個細分市場,其開發利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業地産在物業交付的時候只是整個運營部分的正式開始,能否持續健康地運營才是決定一個商業地産項目是否成功實現價值的關鍵。招商工作作爲商業地産運營的重要部分,從一開始就舉足輕重,毫不誇張地說,招商工作的成功與否又是評判商業運營是否成功的唯一標准。

     

    一、商業地産招商特點招商是商業地産收益的實現形式,一個商業地産項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因此,對于商業地産商來說,掌握商業地産的招商特點有利于商業地産項目的運作成功。與傳統的商業招商相比,商業地産的招商的具有如下三大特點。

     

    1、招商時間長

     

    商業地産的招商時間相對較長,從業態組合確定開始至項目全面營業,它可分爲主力店群和中小店群二個招商階段。

     

    1)主力店群招商

     

    主力店群作用主要有四個:

     

    ①有助于穩定整個項目的經營

     

    主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積,其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定,且有利于項目的可持續發展。

     

    ②有助于整個項目的銷售

     

    知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球,刺激鋪位的銷售,以及對中小店群的招商。

     

    ③有助于增加消費群體

     

    主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體,這一優點可以幫助項目在日後的營運中,能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

    ④有助于提高租金收入:

     

    主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平,提高項目整體租金收入。

     

    2)中小店群招商

     

    中小店群的作用主要有二個:

     

    ①業態組合需要

     

    按業態組合設計招入中小店群,以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

     

    ②項目主要利潤來源

     

    中小店的鋪位租金往往是主力店的410倍,有的甚至更多,其租金總和是項目的主要利潤來源。

     

    2、租金租期懸殊

     

    主力店群投資大,投資回收期長,其租期要求一般需八年、十年,有的長達二十年。其租金相對便宜的得多,一般在第四年起,租金開始遞增,遞增在3%10%。而中小型店的租期一般爲3年左右,租金較高,一般在第三年起遞增租金。

     

    3、招商難度大

     

    招商的難度大在于項目建設期較長,主力店群對項目業態變化趨勢把握不准,而營運商又缺乏經驗。

    二、商業地産招商誤區

     

    1、盲目定位,不切合實際

     

    爲了在銷售推廣中宣傳項目的價值,開發商往往對項目的定位人爲拔高,即導致商鋪的價格定得比較高,而理智的做法是根據周圍的消費群體以及居民的收入來決定如何定位,定位過高或過低都會和周圍的消費環境不協調,定位過低會損害開發商的利益,而定位過高,則會造成商家今後的經營成本過高,不敢問津。

     

    2、缺乏整體招商規劃

     

    商業項目的招商必須是符合項目定位的,而不是簡單地以“滿租”爲原則。在項目開始招商前必須明確招商目標,包括招商業態的組合、主力店、品牌店等等;形成清晰的招商規劃指導招商工作的進行,而不至于只要想進來經營就直接“招”進來,形成一個“大雜燴”。

     

    3、招商期望值過高

     

    期望值過高的表現首先體現就是在租金上。在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤,應該先考慮經營者,只有經營者生存了,商場才能生存。

     

    4、單純依靠廣告招商

     

    招商針對地是特定的經營者,而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發商認爲廣告是唯一的手段,只有通過廣告才能完成項目的招商。招商的關鍵是溝通,是不能坐在家裏守株待兔的。把廣告作爲招商的唯一手段,導致接觸招商的客戶面少,自然招商就成問題了。

     

    5、過分強調市場環境的影響

     

    現在競爭是比較激烈的,很多地産開發商在感慨市場是越來越難做了,于是在招商的時候就出現了一種情況,就是招商人員過分強調受市場環境的影響,不能正確地分析自己的優勢和劣勢從而制定有效的招商策略。競爭激烈確實是目前整個行業的行情,但是從另一方面看,越來越難做也表明著機遇越來越多。

     

    6、缺乏持續經營的商業管理觀念

     

    很多開發商認爲客戶進來了就萬事大吉了,這是一個很大的誤區。其實客戶進來只是商場開始的第一步,如何持續的經營商場才是最爲關鍵的問題。開發商招來了客戶,還要注意協助客戶經營,客戶生存得越久,商場就越旺,以後招商就越容易,升值也就越快,不然客戶做了一段後紛紛流失,再招商就非常的困難了。

     

    7、招商工作欠缺執行力

     

    制定再完美的招商細節,如果沒有完善有效的執行力,就如空中樓閣,無從談起。招商執行要強化“言必行,行必果”,推行招商負責制。

     

    另一方面,招商人員必須進行專業培訓。沒有經營方面的專業知識與客戶不能形成有效地溝通,沒有真正從經營者的角度解決問題,導致客戶對項目信心不足,使招商工作舉步艱難。

     

    三、商業地産招商核心要決

     

    1、合理的時機選擇是成功招商的前提

     

    1)商業地産招商與銷售

     

    對于商業地産來說,銷售在先還是招商在先,並不僅與運作順序有關,它甚至決定了項目的生死。項目産權發售之際,也應該是主力招商完成之時。

     

    2)商業地産招商與整個項目建設

     

    由于商業地産的招商時間相對較長的特點,一般來說,招商要分主力店群和中小店群二個招商階段。而確定這二個招商階段與整個項目建設的時間關系至關重要。

     

    ①主力店招商時間的確定

     

    由于主力店群決定項目産品的形式,在産品形成之前,發展商需確定主力店群,並按其要求設計、建造相適應的産品——商業設施;所以主力店群的招商集中在項目業態組合之後、規劃之前。

     

    ②中小店群招商時間的確定

     

    中小店群則對形成後的商業設施改造要求不大,因而中小店群的招商可在主力店群確定之後才正式進行,當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。所以中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。

     

    2、准確的前期規劃是成功招商的基礎

     

    商業項目的招商必須以准確的項目定位和規劃爲基礎。項目規劃應包括主題定位、商業建築物情景營造(外部環境藝術處理、內部氣氛藝術塑造、環境藝術特色設計)、商業業態組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區域設計等,並形成清晰的招商規劃系統。大多商業地産運營商很難做到招商“一步到位”,原因就是前期商業地産開發商規劃不到位。

     

    3、項目招商最好由專業機構全程操作

     

    專業人做專業事。商業地産首先是商業,然後才是地産。現實中,地産開發商對零售商業專業運營並不充分了解,且多數屬半路出家,住宅地産是資金密集型行業,商業地産項目是否取得最後成功,資金並不是唯一的因素。專業人士及專業機構的作爲不可以低估。應該重視商業運營商怎樣爲商業地産的開發創造價值。

     

    4、品牌資本、品牌同盟是成功招商的保證

     

    商業地産的複合業態增加了招商難度。但建立起品牌同盟,運營商不須花太多的廣告費用即可成功招商。

     

    5、成功招商的關鍵在于成功的溝通

     

    商業地産開發與住宅地産開發最大的區別在于服務對象不同:住宅開發主要面對終端用戶群體;而商業地産開發面對的不僅是商鋪投資者、主要的是個人和機構經營者,最重要的是關系商業地産項目持續經營的數以萬計的消費者。運營商與招商針對的是特定的經營者,換位思維、良好溝通成爲招商的關鍵。商業地産項目的招商不應是單純租賃的交易關系,而是需要從經營者的角度爲出發點,從商業規劃、經營管理等諸多方面給予經營者信心。

     

    四、商業地産招商工作的操作要點

     

    1、市場調查

     

    市場調查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調查,它們決定著項目的發展和前程。

     

    最先要做的是對目標所在市場的調查,這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入,消費習慣和消費層次等等;

     

    另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。

     

    2、項目分析

     

    項目的分析包括項目産品本身的分析和市場分析:

     

    項目的物業形式分析(街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等);

     

    物業産品分析(鋪面或鋪位、開間、進深、樓層);

     

    市場分析(租金、租期、優惠辦法)。這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家,將來要做成怎樣的一個商業物業,怎樣才能制訂合適的招商政策等。

     

    3、商業定位

     

    在對項目進行商業定位時,要充分考慮到項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什麽類型的産品,是中檔還是高檔還是更精細一點的東西,只有定位准確,才能在招商過程中找准目標,才能有的放矢地制定招商計劃,免做許多無用之功。

     

    4、業態組合;

     

    業態組合首先要明確各種商業形態的分類,再根據各分類的特點進行業態組合。

     

    如商鋪的分類主要有:商業街商鋪、市場類商鋪,住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位;而不同分類需要不同的業態組合,餐飲、百貨、電子、服裝等經營業態如何組合排列,都是需要重點考慮的問題。

     

    5、招商推廣

     

    業態布局劃分之後,就要根據這個布局劃分來進行招商。招商推廣的方式主要有以下幾種:

     

    1)通過廣告媒體宣傳

     

    這是目前采用較多的方式,看到廣告後的客戶會來電來訪,通過他們對項目的了解又間接影響其他客戶。

     

    2)人員推廣

     

    包括向外派發海報,海報的內容會更廣泛且更詳細,因而更能吸引人。

     

    3)直接上門拜訪

     

    通過這種方式告訴他們這個商場的地理位置、經營模式等,要想盡一切辦法讓客戶到現場來,這是非常關鍵的一步,因爲現場的印象會更加深刻。

     

    6、商業物業管理

     

    最後一個要點是商家招進來以後的物業管理,一個場子要做旺,市場環境非常重要,開發商必須有配套的規範的市場管理體系和旺場措施,如水電配套、物業管理、形象統一宣傳等。這樣才能保證商戶的正常經營,在洽談的時候會給商戶安全感和信心。

     

    決策觀點:

     

    商業地産招商的成功與否直接決定了商業地産的成敗,因此,需要詳細的了解商業地産招商的特點,而在招商的時機選擇上要特別注意主力店招商,主力店的 招商必須在業態定位之後,規劃設計之前。

     

    商業地産招商必須以准確的前期規劃爲前提,盡量將招商工作委托給專業機構負責。而建立品牌同盟則使得招商難度大大降低

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